Юнит-экономика для собственника: как считать без ошибок

Юнит-экономика показывает, зарабатывает бизнес на каждой отдельной сделке или единице товара, или теряет деньги на каждой продаже, компенсируя это только объёмом. Обман в том, что выручка и даже валовая прибыль компании могут расти месяц за месяцем, пока юнит-экономика остаётся отрицательной, потому что рост объёма просто увеличивает масштаб убытка на каждой единице. По данным разбора продаж на маркетплейсах в 2025 году, один продавец автозапчастей был уверен, что работает с маржой 60%, а после полного пересчёта с учётом логистики, хранения и комиссий фактическая рентабельность оказалась около 2%. Ниже: что обязательно входит в расчёт, алгоритм из 5 шагов и типичные ошибки, которые превращают юнит-экономику в красивую, но неверную таблицу.

Почему юнит-экономика обманывает чаще, чем помогает

Тот же разбор называет три повторяющиеся причины ошибок в расчётах. Первая: неполный учёт расходов, когда в себестоимость единицы не попадают упаковка, маркировка, хранение до продажи, комиссии платформы и стоимость привлечения клиента, а считается только закупочная цена товара. Вторая: расходы на рекламу оцениваются по дню показа, а не по полному циклу сделки, который на маркетплейсах и в B2B может растягиваться на 2-4 недели, из-за чего часть затрат на привлечение просто выпадает из расчёта. Третья: участие в акциях и скидочных программах считается по обычной цене, а не по фактической цене продажи после скидки.

Причина, по которой это работает годами незамеченным: отчёт о прибылях и убытках компании в целом может выглядеть нормально, потому что прибыльные направления маскируют убыточные, пока кто-то не разложит экономику по каждому товару или сегменту отдельно.

Модель: что обязательно входит в расчёт юнит-экономики

Юнит-экономика на одной единице (сделке, заказе, товаре) считается по формуле: выручка с юнита минус все переменные затраты, которые возникают именно из-за этой продажи. В переменные затраты обязательно входят: себестоимость товара или услуги, логистика и хранение, упаковка и маркировка, комиссия площадки или платёжной системы, стоимость привлечения клиента на этот юнит (реклама, комиссия менеджера), и ожидаемые возвраты или брак, посчитанные не по факту, а по средней доле для этой категории.

Результат сравнивается не с нулём, а с целевой рентабельностью, которую компания закладывает как минимально приемлемую. Юнит с положительной, но слишком низкой маржой формально не убыточен, но не покрывает постоянные затраты компании при текущем объёме продаж, и это тоже сигнал, требующий решения, а не просто фиксации факта.

Алгоритм расчёта юнит-экономики

Шаг 1. Выбрать единицу расчёта. Это может быть одна продажа, один клиент за весь срок сотрудничества, один SKU или один канал продаж. Ошибка на этом шаге (смешение единиц в одном расчёте) делает весь дальнейший анализ бессмысленным.

Шаг 2. Собрать полный список переменных затрат для этой единицы. Не по памяти, а по факту из 1С, CRM и данных площадок: закупка, логистика, хранение, упаковка, комиссии, реклама, возвраты.

Шаг 3. Привязать затраты на привлечение к полному циклу сделки, а не к дню показа рекламы. Если цикл сделки 14-30 дней, расходы на привлечение считаются за этот период, а не за сутки, в которые пришёл клик.

Шаг 4. Пересчитать экономику с учётом фактических скидок и акций. Юнит-экономика по прайсовой цене и по цене после участия в акции могут отличаться в разы, и планировать объём продаж нужно по второй цифре.

Шаг 5. Сравнить результат с целевой рентабельностью и посчитать точку безубыточности по объёму. Юнит-экономика с низкой, но положительной маржой требует ответа на вопрос, при каком объёме продаж она перекрывает постоянные затраты компании, а не только на вопрос, положительна ли она сама по себе.

Типичные ошибки в расчёте юнит-экономики

Ошибка	Последствие	Что делать вместо этого
В себестоимость не включены логистика и хранение	Маржа завышена на разницу между закупочной ценой и полной себестоимостью	Считать себестоимость по факту из 1С, включая все сопутствующие расходы
Реклама считается по дню показа, а не по циклу сделки	Часть затрат на привлечение выпадает из расчёта, маржа выглядит выше реальной	Привязывать расходы на привлечение к полному циклу конкретной сделки
Расчёт по прайсовой цене без учёта акций и скидок	Юнит-экономика положительна на бумаге и отрицательна на фактических продажах	Пересчитывать по фактической цене продажи, а не по прайсу
Возвраты и брак не заложены в расчёт	Экономика выглядит лучше, чем есть, особенно в категориях с высокой долей возвратов	Закладывать среднюю долю возвратов по категории как обязательную статью затрат
Единый расчёт на всю компанию вместо разбивки по товарам и сегментам	Убыточные позиции маскируются прибыльными, проблема не видна вовремя	Считать юнит-экономику отдельно по ключевым сегментам, а не только в среднем

Ограничения

Юнит-экономика не заменяет анализ EBITDA и денежного потока компании в целом: положительная экономика на уровне одной сделки не гарантирует, что бизнес прибылен после вычета всех постоянных затрат, аренды, зарплат управленческого персонала и налогов. Она также не учитывает эффект масштаба напрямую: некоторые постоянные затраты становятся переменными при достаточно большом объёме, и наоборот. Расчёт юнит-экономики раз в квартал бесполезен в бизнесе с быстро меняющейся структурой затрат или ценой, точность требует пересчёта не реже раза в месяц по ключевым сегментам.

Практический итог

Юнит-экономика отвечает на вопрос, зарабатывает ли компания на каждой продаже, а не растёт ли выручка. Ответ верен только тогда, когда в расчёт включены все переменные затраты по полному циклу сделки, а не только очевидная себестоимость товара. Первый шаг, с которого стоит начинать проверку, не пересчёт формул, а сверка списка затрат, которые фактически учтены в текущем расчёте, с полным списком того, что должно быть учтено.

Частые вопросы

Чем юнит-экономика отличается от EBITDA?

Юнит-экономика показывает прибыльность одной сделки, товара или клиента. EBITDA показывает прибыльность компании целиком до вычета процентов, налогов и амортизации. Юнит-экономика может быть положительной, а EBITDA компании отрицательной, если постоянные затраты (аренда, управленческий персонал, административные расходы) не покрываются суммарной маржой по всем юнитам. Подробнее: как увеличить EBITDA компании.

Нужна ли юнит-экономика бизнесу вне маркетплейсов, например оптовой компании?

Да, логика та же: считается прибыльность одной сделки, одного клиента или одного канала продаж с учётом всех переменных затрат. Меняется состав затрат (например, вместо комиссии площадки: логистика до склада клиента и работа менеджера), но сам принцип расчёта универсален для любого B2B и B2C бизнеса.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Не реже раза в месяц по ключевым сегментам и обязательно при любом значимом изменении: рост цен поставщика, изменение комиссий площадки, запуск новой рекламной кампании, участие в крупной акции. Разовый расчёт устаревает быстрее, чем кажется.

Что делать, если юнит-экономика отрицательная?

Сначала проверить, не связано ли это с ошибкой в расчёте (неполный учёт затрат, некорректный цикл сделки). Если расчёт верен, у отрицательной юнит-экономики три возможных решения: поднять цену, снизить переменные затраты на единицу, или отказаться от направления, если ни то ни другое не даёт нужного результата в разумный срок.