Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы.
Маркетинг-микс
4 C маркетинга / 4D брендинга / 4D маркетинга / 4Р маркетинга / 7Р маркетинга
К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.
4С маркетинга — маркетинг-микс
- Cost — затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
- Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
- Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
- Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
4D брендинга — маркетинг-микс
За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:
- Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
- Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
- Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
- Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
4D маркетинга — Маркетинг-микс
- Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
- Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
- Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
- Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
4P маркетинга — маркетинг-микс
- Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
- Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
- Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
- Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
- Все эти мероприятия вы можете указать в маркетинговом плане.
7Р маркетинг
В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р: Маркетинг-микс
Product (продукт, товар-услуга):
- создание ценности
- модификация и дифференциация
- предоставление дополнительных услуг
- пакетные предложения, коробочные продукты, модули
- расфасовка,
- изготовление по заказу
Воздействия через товар/услугу оказываются на:
- производителя, провайдера
- поставщиков
- дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
- иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
- покупателей / потребителей / клиентов
Методы улучшения товара для их дифференцирования и продажи 2020-2021, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:
- Выпуск новинок и использование инноваций
- Стратегии расширения товарных линий
- Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
- Смена упаковки
- и т.д. Маркетинг-микс
Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:
- полезностьмарке
- удобство
- цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
- качество
- упаковка
- брендинг
- дополняющие аксессуары
- гарантии
- технология
Запишитесь на аудит компании и получите стратегию роста вашего отдела продаж
Проведем аудит текущей системы продаж, сформируем выполнимую цель и разберем метод ее достижения
✔️ После подтверждения записи вы получите чек-лист: «7 Точек контроля отдела продаж»
Price (цена):
- цена покупки
- цена потребления
- цена и ценность
- Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
- Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
- скидки и наценки
Наиболее распространенные ценовые стратегии:
- Снятия сливок
- Проникновения
- Психологическую
- Издержки + прибыль
- Лидерства по затратам а также разнообразные ценовые политики
Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:
- манипулировать объемами продаж и прибыли
- воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
- узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
- определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
- отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка
Place (место, месторасположение):
- близость доступа (например, “шаговая доступность”)
- удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
- территориальная распространенность (для сетевых фирм)
Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:
- розничная торговля и сфера услуг
- оптовая торговля
- почтовые заказы
- Интернет-торговля
- прямые продажи
- продажи по слухам, отзывам, МЛМ
- «магазин на диване»
- обслуживание «на дому» / в фирме клиента
- многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей
Promotion (продвижение):
- каналы распространения (Pull—Push)
- каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
- стимулирование сбыта
- реклама
- коммуникации (личные, опосредованные)
- PR и реклама
- имидж, слухи
- методы партизанского маркетинга и т.д.
Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.
Peoples люди:
- персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
- персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
- частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
- покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений
Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:
- насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
- насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
- насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
- как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
- насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
- насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?
Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:
- восемь;
- подготовка,
- обучение,
- повышение квалификации;
- материальная, денежная и нематериальная мотивация,
- организационная культура,
- карьерный рост,
- эргономика и уровень комфорта на рабочем месте
Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:
- основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
- дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
- оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
- сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
- другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)
Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):
- разумное / эмоциональное?
- модное/ретро/современное/старомодное?
- светлое / темное / яркое / приглушенное?
- романтичное / шикарное / громкое / банальное?
- чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
- музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
- запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?
Process процессы:
- стандартизация процессов оказания услуги
- стандарты обслуживания
- модификация услуг
- расширение ассортимента основных и дополнительных услуг
Ключевые вопросы:
- как люди потребляют услуги?
- в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
- от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?
Как люди находят ваши услуги:
- личный контакт
- напоминание
- регистрация
- подписка
- заполнение форм
- уровень используемых технологий
10Р маркетинга
- Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.
- Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).
- Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.
- Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).
- Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.
- Pro-Bono — «ради общественного блага» («ради общего блага») — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.
- Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).
- Personalization — удобство, доступность — эффективные
- Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)
- Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).
- Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.
Роман Капралов — Задать ✍️ вопрос автору статьи в telegram ?
