Когда компания говорит «наша целевая аудитория, это средний бизнес», она не описала никого. Под это определение попадает и стройка, и клиника, и оптовая база. Работать с таким описанием невозможно ни маркетингу, ни продажам.
В B2B понятие целевой аудитории почти всегда бесполезно, потому что оно пришло из массового рынка, где покупает один человек за свои деньги. В корпоративной сделке покупает организация, решение принимают несколько людей с разными интересами, а деньги считает третий. Поэтому описывать надо не аудиторию, а профиль компании-покупателя и роли внутри неё.
Ниже разбираю, как собрать такой профиль из собственных данных, а не из фантазий, и что после этого меняется в отделе продаж.
Чем профиль идеального клиента отличается от портрета аудитории
Портрет аудитории отвечает на вопрос «кто эти люди». Профиль идеального клиента, в англоязычной практике ICP, отвечает на другой вопрос: «с какими компаниями мы зарабатываем больше всего и почему».
Разница не терминологическая, а практическая. Портрет строится от воображения маркетолога. Профиль строится от фактов: кто у вас уже покупал, с какой маржой, как долго шёл к сделке, сколько потребовал внимания после неё.
Второе отличие: профиль обязан быть исключающим. Если под ваше описание попадает больше трети рынка, вы описали не сегмент, а мечту о безграничном спросе. Полезное описание отсекает больше, чем включает.
Как собрать профиль из своей базы за один вечер
Не нужны исследования и фокус-группы. Нужна выгрузка сделок за последние 12-24 месяца и три часа спокойной работы.
Шаг первый. Выгрузите все закрытые сделки с суммой, себестоимостью и датой первого контакта. Посчитайте по каждой валовую прибыль в рублях, а не выручку.
Шаг второй. Отсортируйте по валовой прибыли и возьмите верхние двадцать процентов клиентов. Это ваша выборка. На ней вы и будете искать закономерность.
Шаг третий. Для каждой компании из верхней группы выпишите пять вещей: отрасль, размер по выручке или по числу сотрудников, что именно покупали, какая была ситуация в момент обращения, кто был инициатором со стороны клиента.
Шаг четвёртый. Сделайте то же самое для нижних двадцати процентов, то есть для клиентов, которые дали меньше всего прибыли или ушли в минус после учёта затрат на обслуживание.
Шаг пятый. Сравните два списка и найдите различия. Обычно закономерность видна сразу, и она почти никогда не совпадает с тем, что компания декларировала в маркетинговых материалах.
Типичный результат такого разбора: оказывается, что деньги приносят не самые крупные клиенты, а компании определённого размера в конкретной ситуации. Например, не «весь средний бизнес», а производственные компании с оборотом от 300 до 800 млн, где недавно сменился коммерческий директор и появился запрос на прозрачность.
По каким критериям описывать сегмент
Профиль складывается из четырёх слоёв. Первые два отвечают на вопрос «кто», третий и четвёртый на вопрос «почему сейчас», и именно они дают конверсию.
| Слой | Что описываем | Где брать |
|---|---|---|
| Формальный | Отрасль, оборот, число сотрудников, география, тип собственности | CRM, открытые реестры |
| Операционный | Как устроен их процесс, какие системы стоят, есть ли отдел закупок, кто согласует бюджет | Записи менеджеров, разбор сделок |
| Ситуационный | Что произошло перед обращением: рост, спад, смена руководителя, потеря поставщика, проверка | Первые звонки, поле «источник боли» в CRM |
| Экономический | Сколько им стоит проблема в месяц, есть ли у них бюджет этого масштаба | Расчёт на встрече, отраслевые бенчмарки |
Большинство компаний описывают только первый слой и удивляются, что реклама по нему не работает. Формальные признаки отвечают на вопрос, кому теоретически может пригодиться продукт. Ситуационный слой отвечает, кто будет покупать в ближайшие два месяца. Это разные множества, и второе в десятки раз меньше.
Роли внутри компании-клиента
Даже точно описав компанию, вы не продадите, пока не поймёте, с кем именно разговариваете. В типовой B2B-сделке участвуют минимум три роли, и они редко совмещены в одном человеке.
Инициатор чувствует боль и ищет решение. Обычно это руководитель среднего звена. Он приведёт вас в компанию, но не подпишет договор.
Тот, кто платит, оценивает сделку в деньгах и сравнивает её с другими способами потратить тот же бюджет. Ему безразличны характеристики продукта, ему важны срок возврата и риск.
Тот, кто блокирует, отвечает за безопасность, юридическую часть или закупочные процедуры. Он не может сказать «да», но может сказать «нет», и его возражение обычно всплывает на последнем этапе, когда все уже договорились.
Практическое следствие: сделка, где вы общаетесь только с одним человеком, статистически слабее сделки с двумя-тремя контактами. Если менеджер не может назвать по именам всех троих, сделка не квалифицирована, чем бы она ни выглядела в воронке. Подробнее про выход на нужного человека я разбирал в материале про выход на ЛПР в B2B.
Антипрофиль: кому не продавать
Описание того, кого вы не берёте, экономит больше денег, чем описание того, кого берёте. Причина в том, что нецелевой клиент отнимает время дважды: сначала на длинные переговоры без результата, потом на обслуживание, если сделка всё-таки состоялась.
Признаки, по которым я обычно рекомендую отказывать:
- компания меньше порога, при котором ваша цена вообще может окупиться у неё за разумный срок;
- инициатор не может назвать, кто согласует бюджет, и не готов это выяснить;
- запрос сформулирован как «пришлите прайс», и после двух попыток разговор не переходит к обсуждению задачи;
- клиент требует условий, которые ломают вашу экономику: отсрочку сверх нормы, скидку ниже границы маржи, нестандартный процесс под себя;
- в прошлом опыте с похожими компаниями вы стабильно уходили в минус.
Отказ от сегмента звучит страшно, пока не посчитан. Посчитайте прибыль по нижним двадцати процентам клиентов с учётом времени менеджеров, и часть из них окажется убыточной. Отказ от них не уменьшает прибыль, а увеличивает её, потому что освобождает ресурс на профильных.
Что меняется после внедрения профиля
Профиль не документ для папки. Он должен изменить четыре вещи, иначе работа была напрасной.
Квалификация лида. В CRM появляется обязательное поле соответствия профилю с тремя значениями: профильный, пограничный, нецелевой. Нецелевые не попадают в основную воронку и не отнимают время сильных менеджеров.
Приоритет менеджера. Когда в работе тридцать сделок, менеджер по умолчанию занимается теми, где приятнее общаться. Профиль даёт объективное основание для порядка работы.
Рекламные настройки. Ситуационный слой переводится в запросы и триггеры, а не в общие формулировки про надёжность и качество.
Разговор на первой встрече. Зная типовую ситуацию клиента, менеджер начинает не с презентации компании, а с гипотезы о его проблеме. Это меняет тональность встречи сильнее любого скрипта.
Измерять эффект надо не по количеству лидов, а по трём показателям: доля профильных заявок в общем потоке, конверсия из профильной заявки в оплату, средняя валовая прибыль на сделку. Первый показатель обычно падает, и это нормально, а два других растут.
Типичные ошибки
Описывают желаемое, а не фактическое. В профиль попадают крупные известные компании, с которыми хотелось бы работать, а не те, с которыми реально получалось зарабатывать.
Делают профиль слишком широким. Если под описание подходит почти любая компания вашего рынка, документ бесполезен: он не помогает ни отказать, ни расставить приоритеты.
Пишут один раз и забывают. Рынок меняется, продукт меняется, и через год выборка верхних двадцати процентов даёт другую картину. Разумная периодичность пересмотра, раз в шесть-двенадцать месяцев.
Не доводят до CRM. Профиль, который живёт в презентации, а не в обязательном поле карточки сделки, не влияет на поведение менеджеров вообще никак.
Что сделать на этой неделе
Выгрузите сделки за два года, посчитайте валовую прибыль по каждой, отсортируйте и посмотрите на верхние и нижние двадцать процентов. Одно это упражнение обычно даёт больше понимания рынка, чем годовая подписка на аналитику.
Дальше опишите профиль по четырём слоям на одной странице, добавьте антипрофиль и заведите поле в CRM. Через месяц посмотрите на долю профильных заявок и на конверсию по ним отдельно от общей.
Частые вопросы
Чем профиль идеального клиента отличается от портрета целевой аудитории?
Портрет отвечает на вопрос, кто эти люди, и строится от воображения. Профиль отвечает, с какими компаниями вы зарабатываете больше всего и почему, и строится от фактов из вашей базы сделок.
Сколько времени занимает сборка профиля?
Один вечер. Нужна выгрузка сделок за 12-24 месяца с валовой прибылью по каждой. Сравниваете верхние двадцать процентов клиентов с нижними и ищете закономерность.
Зачем нужен антипрофиль?
Описание тех, кому вы не продаёте, экономит больше денег, чем описание целевых. Нецелевой клиент отнимает время дважды: на переговоры без результата и на обслуживание, если сделка всё же состоялась.
Как часто пересматривать профиль?
Раз в шесть-двенадцать месяцев. Рынок и продукт меняются, и выборка верхних двадцати процентов через год даёт другую картину.
Читайте также