SWOT анализ — это способ собрать и проанализировать информацию о компании и состоянии рынка, чтобы понять, как лучше подготовиться к проблемам и выгодно использовать возможности. Для SWOT анализа собирают четыре группы данных, из которых и складывается его название:При разработке маркетинговой стратегии я обычно использую SWOT-анализ.

По моей практике, грамотно проведенный SWOT, дает увидеть 8 из 10 возможных путей развития компании. SWOT сильно недооценивают маркетологи и бизнесмены, считая его устаревшим (методика анализа создана в 60-х годах ХХ века в Гарварде). Но считают они так по одной причине – «они просто не умеют его готовить».

  • Strengths — силы;
  • Weaknesses — слабости;
  • Opportunities — возможности;
  • Threats — угрозы.

Что такое SWOT анализ

Силы и слабости — это внутренние факторы, про текущее состояние компании. Возможности и угрозы — внешнее влияние: рынок, политика, катастрофы в экономике и экологии и так далее.

Зачем делать SWOT анализ

Уверена, вы отлично знаете состояние своей компании: в чем вы лучше и хуже конкурентов, над чем нужно работать, а что и так в порядке. SWOT анализ поможет соотнести эти данные с рисками и возможностями рынка, чтобы расставить приоритеты.

SWOT анализ не даст вам цифр, зато подкинет много идей для стратегического планирования. Причем не только для маркетинга, а для всей жизнедеятельности компании: от внедрения новых технологий на производство до реакции на повышение налогов.

Основные параметры SWOT анализа

Для SWOT анализа вам нужно собрать данные по каждому элементу аббревиатуры: описать сильные и слабые стороны компании, внешние возможности и угрозы рынка. Я предлагаю вам готовые группы факторов, чтобы было проще. Если вы и так знаете все свои силы и слабости и внешние факторы, можете сразу их записывать, но советую все-таки пройтись по списку — вдруг что-то еще придет в голову.

Сильные и слабые стороны компании

Организация. Тут все, что касается человеческого ресурса и организации работы: квалификация персонала и отношение сотрудников к работе, уровень текучки. Отметьте, как работают друг с другом разные подразделения компании, есть ли сложности в организационной структуре.

Финансы. Здесь смотрите, как обстоят дела с финансовыми показателями компании: как вы оцениваете издержки компании, прибыльность и в целом финансовую устойчивость. Способны ли вы при необходимости выделять крупные суммы на решение непредвиденных ситуаций или вкладываться в развитие.

Производство. Преимуществом будет использование сложных технологий, которые не могут скопировать конкуренты, и наличие уникальных патентов. Если ваше производство легко скопировать — это слабость. Оцените также, насколько современные технологии используются в компании: старые методы производства обычно занимают больше времени и требуют больше затрат.

Товар. Подумайте, какие свойства товара лучше или хуже всего удовлетворяют запросы потребителей, какие потребительские качества самые сильные и слабые, как покупатели относятся к дизайну и удобству самого товара и его упаковки. Проанализируйте ассортимент: он слишком узкий или, наоборот, неоправданно широкий. Оцените работу вашего отдела продаж, ценовую политику.

Маркетинг. Оцените, в каких каналах представлена компания, как охвачена потенциальная аудитория. Какой имидж у компании на рынке, достаточно ли бюджета на рекламу.

Скорость реакции на изменения. Может ли ваша компания быстро приспособиться к изменениям рынка и появлению новых технологий, способна ли она быстро выработать антикризисную стратегию.

Угрозы и возможности

Спрос. Следите, какими темпами растет или сокращается рынок, какова его емкость. Вероятно ли появление новой волны спроса в связи с каким-то внешними обстоятельствами, в том числе сезонными.

Конкуренция. Проанализируйте, как распределены доли рынка между конкурентами, может ли измениться это соотношение. Какова вероятность выхода новых конкурентов на рынок.

Научно-технический фактор. Следите за новостями: могут ли вскоре появиться новые технологии, которые изменят производство в вашей отрасли или могут повлиять на спрос.

Законодательство и политика. Оцените политическую стабильность: вероятно ли появление новых законов, которые регулируют вашу отрасль, или изменение международных отношений, которое может повлиять на компанию.

Экономика. Наблюдайте за экономическими тенденциями в своей стране или регионе. Спад экономики — это сложное время для бизнеса.

Как составить SWOT анализ правильно

Подготовьте две начальных таблицы SWOT анализа: для пары «силы/слабости» и для пары «возможности/угрозы». Запишите в нее группы факторов и выпишите плюсы и минусы по каждой группе, каждому фактору присвойте балл важности от 1 до 10. Вот так может выглядеть таблица по паре «силы/слабости»:

Силы Слабости
Организация Низкая текучка персонала Низкая квалификация, в компании нет организованной системы обучения и стимулов для самостоятельного роста
7 9
Товар На рынке считается эталоном качества Из-за высокой цены ограничена целевая аудитория
10 5

Аналогичным образом заполните таблицу по паре «возможности/угрозы». Таблицы могут получиться длинными, это не страшно — когда запишете все факторы, их нужно будет отфильтровать. Для каждого из четырех элементов анализа (силы, слабости, возможности, угрозы) выберите 5-10 самых важных, то есть с самыми высокими оценками.

Чтобы сопоставить выбранные результаты и использовать их в стратегии, сделайте еще одну таблицу — она называется расширенной матрицей SWOT анализа.

Возможности (список факторов) Угрозы (список факторов)
Силы (список факторов) 1. Сила + Возможность 3. Сила + Угроза
Слабости (список факторов) 2. Слабость + Возможность 4. Слабость + Угроза

Сравнивайте все факторы на пересечениях: каждую силу и слабость с каждой возможностью и угрозой. Нужно поразмыслить над каждым сочетанием — как можно применить его в стратегии развития. Какие-то сочетания вам ничего не дадут, а другие подкинут полезных идей.

Вот как стоит интерпретировать пересечения:

  • Что делать — ячейка №1 «Сила + Возможность». Как с максимальным эффектом использовать свои конкурентные преимущества.
  • Что развивать — ячейка №2 «Слабость + Возможность». Как использовать возможности, чтобы укрепить слабые стороны.
  • С чем бороться — ячейка №3 «Сила + Угроза» — какие ваши преимущества помогут защититься от угроз.
  • Что исключить — ячейка №4 «Слабость + Угроза» — какие стороны нужно либо развивать и укреплять в первую очередь, либо вовсе исключить.

Рассмотрим расширенную матрицу SWOT анализа на примере. Я напишу только по одному фактору в ячейках сил, слабостей, возможностей и угроз, чтобы не путать вас масштабным описанием:

Возможности
Введение налоговой льготы
Угрозы
Появление нового конкурента
Сила Эталонное качество продукта 1. Сила + Возможность За счет экономии снизить цену на продукт или ввести дополнительные услуги для покупателей 3. Сила + Угроза
Удержать покупателей. Запустить рекламную кампанию на узнаваемость продукта с упором на высокое качество и сертификаты продукта
Слабости Маленький рекламный бюджет 2. Слабость + Возможность Освободившиеся при экономии деньги направить на разработку новой рекламной кампании. 4. Слабость + Угроза
Из-за малого рекламного бюджета клиенты приходят в основном по «сарафанному радио». Если конкурент развернет масштабную рекламную кампанию, их прирост может значительно снизиться.

При составлении комбинаций учитывайте реальное состояние рынка и своего бизнеса. Какие-то маловероятные сценарии можно не учитывать: если вы не продвинутый аналитик, лучше сосредоточиться на явных угрозах и возможностях роста.

Как делать SWOT анализ — три важных правила

1. Если у вас крупный бизнес, разбейте SWOT анализ на направления. Так картина получится точнее. Например, отдельно проанализировать направление маркетинга, HR, финансовое положение компании, конкурентоспособность, текущие позиции и перспективы продуктов на рынке.

2. Для сбора информации используйте как можно больше источников. Опрашивайте сотрудников разного уровня и покупателей, читайте доступные исследования и отчеты по рынку.

3. Анализируйте самые явные и важные для компании факторы. Не старайтесь собрать как можно больше вопросов, проблем и преимуществ — будет сложно работать с большим массивом данных.

Обратите внимание! SWOT анализ можно делать не только для организации. Он поможет при оценке проекта, отдельного направления бизнеса, конкретного продукта и даже личности.

Что стоит запомнить

SWOT анализ — это способ сопоставить проблемы и силы компании с возможными изменениями рынка. Результаты SWOT анализа помогут составить план стратегического развития компании.

Данные для SWOT анализа собираются по четырем группам:

  • Strengths — силы;
  • Weaknesses — слабости;
  • Opportunities — возможности;
  • Threats — угрозы.

Силы и слабости — это внутреннее состояние компании в текущий момент. Возможности и угрозы — внешние факторы: изменение экономики, спроса и предложения на рынке, политической обстановки и так далее.

Чтобы найти все факторы, нужно проанализировать разные источники: опросить сотрудников, руководителей, покупателей, экспертов рынка, изучить доступные исследования. Затем списки факторов нужно почистить — оставьте максимум 10 самых важных аргументов в каждом, чтобы не утонуть в информации.

Когда списки готовы, можно приступать к их попарному сопоставлению:

  • Комбинация «Сила + Возможность» покажет, как с максимальным эффектом использовать конкурентные преимущества.
  • Из пары «Слабость + Возможность» вы узнаете, как укрепить слабые стороны бизнеса
  • «Сила + Угроза» поможет найти защиту от возможных внешних проблем.
  • «Слабость + Угроза» выявит стороны бизнеса, которые нужно либо исключить, либо в первую очередь укреплять и защищать.

Запишите все важные из получившихся комбинаций — используйте их для своей стратегии развития. Повторяйте SWOT анализ раз в год или чуть реже, чтобы не упускать важных изменений.

ТОП-5 частых ошибок при проведении SWOT-анализа

Ошибка 1: в возможности и угрозы вписывают внутренние факторы. Например, в возможности могут записать «Наличие развитой филиальной сети». Это внутренний фактор и его следует вписывать в сильные стороны.

Ошибка 2: Вписывают сразу выводы, а не факторы. Например, в те же возможности попадает такой пункт, как возможность экспансии на новые рынки. Хотя следовало бы вписать: «низкая конкуренция на новых рынках».

Ошибка 3: Указывают непроверенные факты, легенды корпорации, взятые из ее миссии и видения генерального директора. Можно встретить, например, «у нас сильные позиции на рынке, наш новый продукт будет нужен всем». Он точно будет нужен всем? Вы проводили исследования полноценные? Кто оценивал ваш рынок? Разве это сильная сторона?

Ошибка 4: Вписывают большое количество или, наоборот, малое количество факторов в каждую ячейку (встречал ситуации, когда писали вообще 1 фактор). Качество анализа повышается, если вы отберете только ключевые факторы. Не надо писать десятки факторов, выберите 2-4 фактора, самые важные для вашей компании.

Ошибка 5: Заполнив четыре квадранта считают, что анализ выполнен! Это встречается постоянно. Самая грубая ошибка. Просто констатация факторов в дух “вот наши сильные стороны, вот наши слабые стороны” не нужна. Важна ДЕШИФРОВКА ранее проделанной работы.