ТАРГЕТИНГ

Нацеливание продукции и ресурсов компании на сегмент

Следующим этапом после того, как проведена сегментация рынка, а сегменты рынка описаны и оценены, является таргетинг – принятие решение о выделении целевых сегментов и организации работы компании на этих сегментах.

Направляя комплекс маркетинга своих продуктов и услуг на потребности, запросы и ожидания конкретного покупателя, компания создает дополнительную ценность этого продукта в глазах потребителя.

Как правило, рассматривают 3 основные маркетинговые стратегии для принятия решения о выделении приоритетных сегментов.

 3 стратегии маркетинга

 1. Недифференцированный маркетинг (масс-маркетинг)

Компания решает нацелить все свои ресурсы на весь рынок с каким-то одним продуктом. Классический пример такого подхода – Coca Cola. С одним продуктом компания нацеливается на весь рынок в надежде, что среди всей совокупности потребителей найдутся достаточное количество поекупателей, готовых заплатить за продукт без каких-либо дополнительных усилий со стороны производителя. Хотя сам продукт тоже может меняться со временем – в случае с прохладительными напитками это могут быть новые ароматы, напитки без сахара, кофеина и т.д.

Такая ситуация чаще всего возникает в случаях, когда сложно выделить сегмент потребителей по неким формальным параметрам и (или) эти сегменты могут быстро меняться с течением времени. Так, например, часто меняются предпочтения потребителей в такой сфере как Fashion.

Таргетинг, недифференцированный маркетинг (масс маркетинг)

2. Дифференцированная стратегия маркетинга

Компания решает нацелить свою продукцию на разные сегменты рынка. Каждому сегменту соттветствует свой определенный продукт или услуга. И у каждого продукта / услуги свой комплекс маркетинга, своя стратегия продвижения на рынок. Примером такого подхода может служить разделение мест в самолетах на бизнес-класс и эконом-класс. Для каждого из этих классов авиакомпании разрабатывают отдельные стратегии и программы привлечения клиентов. Хотя, на первый взгляд может показаться, что эти услуги очень близки.

Таргетинг, дифференцированная стратегия маркетинга
Типовые дифференциаторы
  • Цена;
  • Качество продукта;
  • Обслуживание клиентов;
  • Лидерство;
  • Первенство в категории;
  • Собственные атрибуты;
  • Новизна;
  • Рыночная специализации;
  • Широта продуктовой линии;
  • Преимущество продукта;
  • Традиции.

3. Концентрированный маркетинг

Компания концентрирует свои усилия на каком-то одном направлении, сегменте. Так, например, Aston Martin специализируется на премиум сегменте.

Таргетинг, концентрированный маркетинг

Таргетинг в действии

Таргетинг в действии

Приняв решение о стратегии маркетинга, необходимо разработать систему показателей привлекательности сегментов для оценки и выбора наиболее привлекательных сегментов. Базовый перечень критериев:

  1. Объем продаж сегмента, потенциальная емкость — достаточно примерной оценки для принятия решения о принципиальной целесообразности захвата данного сегмента;
  2. Ожидаемый рост — возможно, сейчас сегмент не слишком велик, но он активно развивается и в будущем существенно вырастет;
  3. Присутствие конкурентов, их активность — чем меньше конкурентов и их давление, тем привлекательнее сегмент;
  4. Доступность рынка: риски, барьеры входа, стоимость вхождения на рынок — возможно стоимость вхождения слишком высока и делает нецелесообразным захват самого сегмента;
  5. Адекватность целям организации и её ресурсам.

Выбрав сегмент, далее необходимо изучить профиль. Пример характеристик:

  • Социально-демографические характеристики;
  • Мотивация, восприятие, отношение к продукту;
  • Ситуации потребления, ожидания, предпочтения;
  • Поведение, ключевые факторы принятия решения;
  • Процесс принятия решения о покупке: модель AIDА, модель Росситера-Перси;
  • Потребительский инсайт;

 

Понимая целевых клиентов, надо разработать конкурентную стратегию (дифференцировать продукты и услуги компании), разработать позиционирование и USP (Unique Selling Proposition), а также принять решение о том, как следует организовать мероприятия комплекса маркетинга для данного сегмента.