Маркетинг-микс Marketing-mix

4 C маркетинга /  4D брендинга /   4D маркетинга /   4Р маркетинга /   7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме “Р” появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что “маркетинг микс” не равен “4P” или “7P”, я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, “комплекс маркетинга” — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от “4p” (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга
  • Cost — затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
  • Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
  • Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
  • Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» – Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

  • Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
  • Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
  • Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
  • Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
     
4D маркетинга
  • Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
  • Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
  • Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
  • Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
4P маркетинга
  • Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
  • Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
  • Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
  • Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

 

Product (продукт, товар-услуга):

  • создание ценности
  • модификация и дифференциация
  • предоставление дополнительных услуг
  • пакетные предложения, коробочные продукты, модули
  • расфасовка,
  • изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

  • производителя, провайдера
  • поставщиков
  • дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
  • иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
  • покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

  • Выпуск новинок и использование инноваций
  • Стратегии расширения товарных линий
  • Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
  • Смена упаковки
  • и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

  • полезность
  • удобство
  • цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
  • качество
  • упаковка
  • брэндинг
  • дополняющие аксессуары
  • гарантии
  • технология

Price (цена):

  • цена покупки
  • цена потребления
  • цена и ценность
  • Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
  • Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
  • скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

  • Снятия сливок
  • Проникновения
  • Психологическую
  • Издержки + прибыль
  • Лидерства по затратам
  • а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

  • манипулировать объемами продаж и прибыли
  • воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
  • узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
  • определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
  • отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

  • близость доступа (например, “шаговая доступность”)
  • удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
  • территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

  • розничная торговля и сфера услуг
  • оптовая торговля
  • почтовые заказы
  • Интернет-торговля
  • прямые продажи
  • продажи по слухам, отзывам, МЛМ
  • “магазин на диване”
  • обслуживание “на дому” / в фирме клиента
  • многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

  • каналы распространения (Pull—Push)
  • каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
  • стимулирование сбыта
  • реклама
  • коммуникации (личные, опосредованные)
  • PR и паблисити
  • имидж, слухи
  • методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

  • персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
  • персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
  • частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
  • покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать “золотым ключиком” к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

  • насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
  • насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
  • насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
  • как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
  • насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
  • насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

  • найм;
  • подготовка,
  • обучение,
  • повышение квалификации;
  • материальная, денежная и нематериальная мотивация,
  • организационная культура,
  • карьерный рост,
  • эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

  • основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
  • дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
  • оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
  • сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
  • другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше “крючков”, которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

  • разумное / эмоциональное?
  • модное/ретро/современное/старомодное?
  • светлое / темное / яркое / приглушенное?
  • романтичное / шикарное / громкое / банальное?
  • чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
  • музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
  • запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

  • стандартизация процессов оказания услуги
  • стандарты обслуживания
  • модификация услуг
  • расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

Ключевые вопросы:

  • как люди потребляют услуги?
  • в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
  • от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

  • личный контакт
  • напоминание
  • регистрация
  • подписка
  • заполнение форм
  • уровень используемых технологий
10Р маркетинга
  • Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.
  • Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).
  • Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.
  • Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).
  • Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.
  • Pro-Bono — “ради общественного блага” (“ради общего блага”) — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.
  • Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).
  • Personalization — удобство, доступность — эффективные
  • Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)
  • Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).
  • Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.